Ypsi – Manuel Iglesias Soilán

Psicología, talleres y proyectos educativos

¿Y psi… pudieras conseguir lo que quisieras de los demás?

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En igualdad de condiciones, las personas siempre preferirán hacer negocios con otras personas a las que conocen, les gustan y en las que confían”.

Bob Burg

Entiendo que el título, tal y como suena, pueda parecer algo maquiavélico y egoísta, sin embargo, ejercemos influencia en otras personas (y viceversa) constantemente y, la persuasión, que es de lo que hablaré en este artículo, forma parte de nuestras vidas, lo queramos o no.
Por ejemplo, cuando intentamos que nuestra pareja friegue los platos y para conseguirlo usamos argumentos del tipo “es que estoy muy cansado/a”, “es que yo lavé la ropa”, en realidad estamos usando la queja para conseguir su ayuda, para persuadirle de que haga lo que queremos. Tan cotidiana e importante es la persuasión que es parte indispensable del ejercicio de muchos profesionales, como los vendedores de coches o los publicistas, incluso de los políticos.
Fue justamente este tipo de profesionales los que observó Robert Cialdini para desarrollar su teoría sobre los procesos de influencia y responder a una pregunta que ya se planteaban muchas personas y, en concreto, los teóricos de la conducta:

¿Cómo consiguen las personas que otras hagan lo que ellas quieren?

Cialdini consiguió sistematizar teóricamente las tácticas que observaba en los profesionales en base a seis principios psicológicos que gobiernan los procesos de influencia:


1.Compromiso y coherencia

La coherencia es una cualidad muy bien valorada, tanto por nosotros mismos como por los otros. Por una parte, al ser coherentes con nuestras propias acciones evitamos la disonancia cognitiva que se produciría al hacer algo que choque con nuestros pensamientos previos. Además, la coherencia es adaptativa porque permite que nos comportemos de acuerdo a actitudes ya establecidas, sin tener que pensar demasiado en el curso de acciones similares.

“Cuando una persona se compromete con una postura, será proclive a aceptar realizar conductas coherentes con esa postura”
(Cialdini y Sagarin, 2005, p. 152)

Una táctica sería la del pie en la puerta. Por ejemplo, si queremos convencer a alguien de que tenga cuidado en la carretera, será más fácil si le comprometemos a poner una pegatina en la puerta de su casa que aconseje prudencia al conducir (Freedman y Fraser, 1966). Es una pequeña acción que predispone a realizar otra más relevante.


2.Reciprocidad

La reciprocidad es una regla que tenemos desde pequeños; “si me das un caramelo, yo te doy una gominola” y, cuando ya somos adultos, sigue siendo muy importante.

“Se debe ser más proclive a satisfacer la solicitud de una persona que previamente nos ha prestado un favor o nos ha hecho alguna concesión”
(Cialdini y Sagarin, 2005, p.146)

La táctica esto no es todo consiste en dar algo, aunque esa persona no lo haya pedido, para que acceda a una petición posterior. Esto es común en ventas, como cuando en un supermercado nos dan a probar un producto de forma gratuita. Este pequeño “regalo” nos genera una reacción de reciprocidad que se traduce en la compra del producto (Burger, 1986).


3.Validación Social

Cuando no sabemos cómo actuar o qué opinar sobre una determinada cosa, lo normal es que nos fijemos en lo que hacen los demás. Es decir, necesitamos comparar nuestro comportamiento con el de personas semejantes para evaluar si éste es adecuado (Festinger, 1954).

“Se debe ser más proclive a aceptar una petición o realizar un comportamiento si es consistente con lo que hacen o piensan otras personas similares”
(Cialdini y Sagarin, 2005, p. 150)

La táctica lo que hace la mayoría consiste en presentar algo como lógico y bueno solo porque muchas personas lo compren y/o apoyen. Esto ocurre, por ejemplo, cuando nos dicen que una petición la han firmado más de 80000 personas, o que un programa de televisión es líder de audiencia con más de un millón de espectadores.

Titiritero manejando la sociedad
Imagen de TTLAW

4.Escasez

El principio de escasez viene a decirnos que queremos lo que es complicado o no podemos conseguir. Esto es porque asociamos lo inaccesible a cosas valiosas y, además, porque si se nos niega algo nuestra libertad se ve coartada y entra en juego la teoría de la reactancia psicológica (Brehm, 1966), por la cual tendemos a intentar recuperar esa libertad consiguiendo eso que nos es tan valioso e inaccesible.

“Uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escasas o pasajeras”
(Cialdini y Sagarin, 2005, p. 159).

Esto ocurre, por ejemplo, con la táctica de lanzar series limitadas de un producto, como podrían ser figuras de colección. Los clientes las comprarían por el mero hecho de ser escasas y únicas.


5.Simpatía

Este principio consiste básicamente en que, cualquier producto o persona que asociemos a un estado de ánimo positivo, tendrá fácilmente nuestra aprobación y atención.

“Se es más proclive a acceder a las peticiones de los amigos  y de las personas que nos resultan más agradables”
(Cialdini y Sagarin, 2005, p. 155)

Con la táctica de semejanza, que consiste en señalar un aspecto en común entre el interesado y el público, un partido político puede ganarse la simpatía de la gente y, por tanto, su voto.


6.Autoridad

Los experimentos de Stanley Milgram en la Universidad de Yale dejaron patente la gran influencia que tiene la autoridad en la conducta de las personas. Algunas explicaciones a este hecho podrían ser que desde pequeños se nos inculca la obediencia como valor fundamental, o que obedecer es algo adaptativo para el individuo en algunas ocasiones, puesto que se suele dar por hecho que la figura de autoridad lo es por méritos propios.

“Se debe estar dispuesto a seguir las sugerencias de alguien que es una autoridad legítima”
(Cialdini y Sagarin, 2005, p. 160)

Los títulos son un símbolo realmente eficaz para conseguir convencer a alguien, ya que se asocian al conocimiento. Por ejemplo, si un médico especializado en colesterol nos recomienda Danacol, aceptaremos esta sugerencia como correcta sin seguir indagando en las características del producto.

Sin embargo, y a riesgo de repetirme demasiado, la eficacia de estas tácticas no es infalibre; depende del contexto, de la pericia de quien intenta persuadir y de las diferencias individuales de quienes son blanco de persuasión. Si funcionaran igual para todas las personas, todo el mundo tendría el mismo teléfono móvil o votaría al mismo partido político, y no hay nada más lejos de la realidad.